capitulo 11

Incluso el clásico de la cultura geek, Guía del autoestopista galáctico, explica la fundación del planeta como una reacción frente a los vendedores. La nave B es la primera en partir y todos sus pasajeros se regocijan en vano. Y fue precisamente la nave B la que aterrizó en el planeta Tierra. La distribución puede no importar en los mundos de ficción, pero sí importa en el nuestro. La idea de Campo de sueños es especialmente popular en Silicon Valley, donde los ingenieros están más enfocados en construir cosas interesantes que en venderlas. Pero los clientes no vendrán sólo porque tú las hayas construido. ¿Qué pueden estar haciendo todos esos vendedores? En Silicon Valley, los nerds son escépticos con respecto a la publicidad, el marketing y las ventas, porque les parecen superficiales e irracionales. Pero la publicidad importa porque funciona. Funciona con los nerds, y funciona contigo. Es fácil resistirse a los argumentos de venta más evidentes, por eso mantenemos una falsa confianza en nuestra independencia mental. Los nerds están acostumbrados a la transparencia. Añaden valor especializándose en una habilidad técnica como la programación informática. Saben que su trabajo es duro, así que cuando ven a los ventas riendo mientras hablan por teléfono con un cliente o asistiendo a almuerzos de dos horas, sospechan que no se está haciendo ningún trabajo real. En todo caso, la gente tiende a sobreestimar la dificultad relativa de la ciencia y la ingeniería porque los desafíos de ambos campos son evidentes. Lo que los nerds no ven es que cuesta mucho trabajo hacer que las ventas parezcan fáciles. La venta está oculta Por eso, la palabra «vendedor» puede en ocasiones utilizarse como insulto y el vendedor de coches de segunda mano es nuestro arquetipo de la falta de honradez. Pero sólo reaccionamos negativamente ante vendedores torpes y demasiado evidentes, es decir, ante los malos. Si no conoces a ningún gran maestro no es porque no te los hayas encontrado, sino más bien porque su arte está oculto a simple vista. Pero convencerlos para que le pagaran por el privilegio de hacer sus tareas fue la jugada de un gran maestro, y sus amigos ni siquiera se enteraron. Como sucede al actuar, la venta funciona mejor cuando está oculta. Aquellos que venden clientes trabajan en «desarrollo de negocio». Y a las personas que se venden a sí mismas se las llama «políticos». Cualquiera que sea la carrera, la capacidad de venta distingue las superestrellas de los perdedores. Un abogado se enorgullece de sus credenciales profesionales, pero los bufetes están dirigidos por auténticos lobos que consiguen grandes clientes. Incluso la agenda de los principios de la física y el futuro camino de la investigación del cáncer son producto de la persuasión. La razón más importante por la que incluso los empresarios subestiman la importancia de la venta se debe al esfuerzo sistemático por ocultarla a todos los niveles en todos los campos de un mundo secretamente impulsado por ella. El grial de los ingenieros es un producto lo suficientemente bueno para que «se venda por sí solo». Eso es cierto, pero no significa que los sistemas operativos que utilizamos en la actualidad y la distribución de los teclados sobre los que trabajamos fueran impuestos por mera casualidad. Es mejor pensar en la distribución como algo esencial para diseñar tu producto. Si has inventado algo nuevo, pero no has inventado un modo efectivo de venderlo, tienes un mal negocio, independientemente de lo bueno que sea el producto en sí. Cómo vender un producto Las ventas superiores y la distribución pueden constituir por sí solas un monopolio, incluso sin diferenciación de producto. Dos métricas establecen los límites para una distribución efectiva. Por lo general, cuanto más elevado es el precio de tu producto, más debes invertir para hacer una venta, y más sentido tiene invertirlo. Ventas complejas Si tu promedio de ventas es de siete cifras o más, cada detalle de cada operación requiere una meticulosa atención personal. Cabe la posibilidad de que sólo hagas una o dos ventas al año. Entonces tendrás que hacer un seguimiento durante la instalación y servir el producto tiempo después de cerrar el trato. Es difícil de hacer, pero este tipo de «ventas complejas» es el único modo de vender algunos de los productos más valiosos. Pero como las ventas complejas sólo requieren un par de contratos al año, un gran maestro de la venta como Elon Musk puede dedicar ese tiempo a centrarse en la gente más importante, e incluso a superar la inercia política. Las ventas complejas funcionan mejor cuando no tienes ningún tipo de «vendedor». En Palantir, la empresa de análisis de datos que fundé con mi compañero de la facultad de derecho Alex Karp, no empleamos a nadie que se dedique específicamente a la tarea de vender su producto. El valor de nuestros contratos oscila entre uno y cien millones de dólares. Con contratos de esa envergadura, los compradores quieren hablar con el consejero delegado, no con el vicepresidente de ventas. Los negocios con modelos de ventas complejas triunfan si consiguen año tras año un crecimiento del 50 al 100 por ciento en el transcurso de una década. Puedes tener la expectativa de que los ingresos se multipliquen por diez tan pronto los consumidores sepan que existe un producto notoriamente superior, pero eso casi nunca sucede. Una vez tengas un conjunto de clientes de referencia que estén utilizando con éxito tu producto, entonces puedes empezar el largo y metódico trabajo de apuntar hacia acuerdos cada vez mayores. Ventas personales El desafío aquí no radica en cómo hacer una venta concreta, sino en cómo establecer un proceso mediante el cual un equipo de ventas de tamaño modesto pueda dirigir el producto hacia un público amplio. Pero la gente no sabía que necesitaba algo así, pues la informática en la nube todavía no estaba de moda. Aquel verano, Blake fue contratado como tercer ventas de Box para que ayudara a cambiar eso. Empezando con pequeños grupos de usuarios que tenían más problemas para intercambiar y compartir archivos, los responsables de ventas de Box entablaron relaciones con más y más usuarios en cada una de sus empresas cliente. ZocDoc es una de las compañías de la cartera de Founders Fund que ayuda a la gente a encontrar y concertar citas médicas online. La empresa cobra a los doctores un par de cientos de dólares al mes para incluirlos en su red de contactos. Con un acuerdo de tan sólo unos cuantos miles de dólares de media, ZocDoc necesita muchos vendedores, tantos que cuentan con un equipo de contratación interno que se dedica únicamente a contratarlos. Más de cinco millones de personas usan ya este servicio mensualmente, y si puede seguir ampliando su red para incluir a la mayoría de los profesionales, se convertirá en un servicio fundamental para la industria de salud estadounidense. Estancamiento de la distribución Entre la venta personal y la publicidad tradicional, hay una zona muerta. Para un producto con un precio en torno a los 1.000 dólares puede no haber ningún canal bueno de distribución que llegue a los pequeños negocios susceptibles de comprarlo. El producto necesita un esfuerzo de venta personal, pero con ese nivel de precio, simplemente no tienes los recursos para enviar a una persona real a hablar con cada cliente potencial.